El avance de Internet como foro ilimitado para negocios y actividades económicas genera constantemente nuevos conceptos y estrategias. El copywriting es la penúltima de ellas, y el modo en que se ha extendido su difusión, presentándose como una poderosa herramienta de optimización comercial, hace interesante que nos asomemos brevemente a su significado. Y sí: una vez más, tenemos que desentrañar un concepto importado en tiempo récord del mundo anglosajón.

Un copywriter es, básicamente, un redactor de contenidos. Contenidos es una palabra baúl que incluye tanto textos promocionales o publicitarios como expositivos, y casi cualquier otra creación que pueda ser alojada en una página web. Sin embargo, el copywriter no es un mero publicista -en el sentido más elemental- ni tiene como tarea directa el marketing de contenidos online. El copywriter crea su mensaje con el fin de promover una acción muy concreta en el lector, sea invitarle a suscribirse a un servicio o fidelizar una suscripción ya activa, asumiendo el contenido de campañas de marketing a través de mail o publicitando otro tipo de contenidos en las redes sociales para convertir al seguidor en cliente.

En cualquiera de estas situaciones, lo que el copywriter crea es un texto dirigido a un público al que debe persuadir. Y esa persuasión debe ser concreta, lanzada con la mayor sencillez. Sin embargo, el hecho es que esa sencillez no tiene por qué equivaler a la parquedad; el copywriting se convierte en una técnica compleja que persigue alcanzar a sus destinatarios usando palabras seleccionadas con sumo cuidado, dando lugar a mensajes que cumplen una función parecida a la de los eslóganes publicitarios, pero que no deben agotarse en el impacto sencillo de un eslógan, sino encajar en una idea más compleja, más extensa. Trasladando la diferencia que Hemingway señalaba entre las novelas y los cuentos, el eslógan publicitario busca el k.o., mientras el copywriting puede permitirse ganar a los puntos manteniendo el combate.

Tomaremos un ejemplo: IKEA es una de las empresas que más ha apostado por incorporar el copywriting a su negocio. Hasta hace un tiempo, en las zonas de las tiendas IKEA en las que los clientes podían recoger un carro de compra para iniciar su recorrido, existía un rótulo simple y lacónico: coge aquí tu carro. IKEA aplicó el copywriting a sus establecimientos y en esas mismas zonas, tiempo más tarde, lo que aparecía era un mensaje mucho más persuasivo (y extenso): inspírate… para tocar y probar necesitas tener las manos libres; haz tu compra más cómoda cogiendo este carro. El copywriting aquí funciona como una reformulación del mensaje: coge tu carro, vas a disfrutar más de la experiencia de comprar en IKEA. Son simples palabras, pero transportan un mismo mensaje de formas tan diferentes que la utilidad del copywriting se revela con claridad, incluso fuera del entorno digital.

En cuanto al copywriter, no hay duda de que es un autor. Lo es de su creación, que es materialmente literaria. Y la explotación de esa creación a cargo de su cliente (la reproducción del texto, la distribución de ejemplares en su caso, la comunicación del mismo e incluso su posible transformación) no dejará de constituir un acto de aprovechamiento económico que debe venir precedido de una cesión, tal y como impone la Ley de Propiedad Intelectual. El problema con las creaciones de copywriting, sin embargo, estará muchas veces en la percepción de su originalidad como presupuesto para la defensa de los derechos del autor… Como hemos visto, el acierto del copywriter no es muchas veces tanto la originalidad de lo que escribe como la precisión del emplazamiento del mensaje y su construcción: el copywriter es en esencia creativo, pero su fin real es ser certero. Por otra parte, y aun cuando sus aportaciones sean sucesivas a un mismo entorno web, es sumamente difícil que su creación se aproxime régimen de las aportaciones a obras periódicas que regula el artículo 52 LPI, en la medida en que la reutilización de esas creaciones carece de verdadero sentido.